分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-05-14
在現代社會，廣告已經全方位、無死角地滲入了我們的生活之中，可以毫不夸張地說，在任何場景下，我們都無法逃過廣告的轟炸。廣告之所以如此鋪天蓋地，是因為在現代市場經濟條件下，任何商品或服務想要開發和占領市場，提高知名度和美譽度，都離不開廣告宣傳。實際上，不但現代人明白廣告的重要性，古人也十分清楚，要使商品暢銷、生意興旺，就必須做好廣告，推銷自己。比如，《韓非子》中就有“宋人有沽酒者……為酒甚美，懸幟甚高。”這種高懸的旗幟當時被稱為“望子”，顧客遠遠地看到酒家門前升起了望子，就知道有酒出售，如望子降下，則表示無酒出售。這種望子就是一種傳遞商品信息的廣告載體。可見，廣告在中國已經有很悠久的歷史了。
一、中國古代廣告的起源和發展（宋以前）
從現有資料看，中國廣告的雛形起源于商周時代，據《周記》記載，當時凡是進行交易，都要“告子士”，而交易則需要以銘文的形式刻于青銅器上。比如西周格伯簋就記述了格伯用4匹好馬與倗生交換土地30田的交易。
到戰國時代，隨著生產的發展，商業獲得了極大的發展，商品交換變得極為頻繁，各地的特產如北方的馬匹、南方的魚、東方的鹽、西方的皮革等都可以在中原市場上買到。在這種商業大發展的前提下，廣告應該是不可避免的一種促銷手段。雖然沒有現代種種先進的廣告媒介，但人們可以通過銷售現場廣告如聲響廣告、實物廣告、幌子廣告等來對自己的商品進行宣傳。
聲響廣告。聲響廣告在古時有著最重要的地位，因為古時沒有廣播、沒有電視、沒有電腦、沒有大屏幕，商人們只能靠自己的一張嘴“王婆賣瓜，自賣自夸。”比如《韓非子》記載：“楚人有鬻盾與矛者，譽之曰：‘吾盾之堅，物莫能陷也。’又譽其矛曰：‘吾矛之利，于物無不陷也。’”這就是一種現場叫賣廣告。這種聲響廣告，隨著經濟的發展，也得到了相應的發展，從事各種行業的經營者，按照他們的經營方式、特點和經營對象、服務對象的不同，在叫賣的腔調、內容等方面都有不同，特別是后來這種聲響廣告又增加了吹打樂器，使其表現能力更為豐富，傳播效果更為廣泛。聲響廣告是中國傳承最為悠久的廣告形式之一，也是內涵最豐富的廣告形式之一，比如清代《燕京雜記》中就有記載說，京城里常有挑著擔子走街串巷的小商販，他們的吆喝聲悅耳動呼，韻律感覺強，很是吸引人。今天，老北京吆喝已經成為了北京市的傳統民俗文化。直到今天，聲響廣告仍然是廣大商家使用最為廣泛的廣告形式，我們常見的商家掛個大喇叭不停地叫賣就是聲響廣告的新形態。
實物廣告。聲響廣告雖然有很好的表現效果，但實際運用中卻有各種限制，比如時間方面不可能一天二十四小時不停運用，比如效果方現可能有人對聲響有不同的理解，就像有人可能不了解撥浪鼓聲代表著貨郎來了。于是，人們又發明了實物廣告，店里賣什么，就把商品的實物放在店鋪門口，路人一見就知道店鋪的經營范圍。比如店門口懸掛谷子、麥子等，說明這是賣糧食的；店門前掛著衣服，說明這是是一家服飾店；門前桌案上擺著熟的豬肉、牛肉，說明這是賣熟食的。實物廣告雖然可以一目了然地讓客戶知道自己的經營范圍，但也存在一定的缺點，比如成本較高，易被盜、易變質等，所以后來又由實物廣告衍生出模型廣告，在火腿店門口掛一只大于實物的大火腿模型；剪刀店門口掛把大于實物的大剪刀模型，既顯眼又耐用，還比實物更吸引人。
幌子廣告。幌子廣告的出現較聲響廣告和實物廣告要晚，是在經濟有了一定發展水平之后才出現的。因為實物廣告只能展示商品的基本外部特征，無法完全展示商品的內在性能、質量、效果等，而這些需要用文字來進行表達，于是店家就用布做成旗幟掛在店鋪門前或屋檐上或旗桿上，并在上面寫上各具特色的廣告詞，這就是幌子。唐人劉禹錫的《堤上行》“酒旗相望大堤頭，堤下連檣堤下樓。”杜牧的《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”就表現了唐代酒肆用幌子進行廣告宣傳的例子。
在古代，商家對廣告的宣傳技巧和心理運用也有了初步的探索，比如利用名人進行背書或代言。據《戰國策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂及而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”同樣一匹馬，伯樂沒來看之前無人問津，伯樂一看之后，不但賣了出去，價錢還漲了很多。這個案例里的賣馬者，就充分利用了人們對伯樂相馬術的信任心理，以伯樂的技術會自己的馬匹進行了背書，因為人們相信，相馬大師伯樂看上的馬絕對不會有錯。《晉書·謝安傳》中也記載：“安少有盛名，時多愛慕。鄉人有罷中宿縣者，還詣安。安問其歸資，答曰：“有蒲葵扇五萬。”安乃取其中者捉之，京師士庶競市，價增數倍。”謝安的同鄉罷官回鄉而路費不足，只有蒲扇五萬把，謝安便整日拿著同鄉的扇子，人們因為羨慕謝安的風采，便模仿謝安的行為，于是瘋狂搶購扇子。這個例子跟如今的粉絲搶購明星代言的產品有異曲同工之妙。
二、中國古代廣告的起源和發展（宋）
盡管古代廣告很早就已經產生了，但因為生產力發展水平較低，商品經濟并不發達，因此，在宋代之前廣告并沒有得到長足的發展，到了宋代才迎來一個發展的高峰。
宋代的農業和手工業相比前代都有了長足的發展，人們的消費能力得到提高，各地形成一大批較大的都市，商品交換空前繁榮，是中國古代商品經濟發展的一個高峰。隨著經濟的發展，對廣告也提出了新的要求，廣告的形式也較前代更為豐富，更加具有時代特色。宋代廣告的主要形式包括下面這些類別：
聲響廣告。宋代之前的聲響廣告大多內容樸實，形式簡單，只注重商品信息的傳達，而缺乏與消費者的共鳴。據宋人莊綽所著《雞肋編》載：“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣。”而南宋耐得翁所著《都城紀勝》則記載了一些賣糖果的商販模仿舊都開封口音，使得南渡百姓產生思鄉情緒，從來前來購買糖果。南宋吳自牧的《夢梁錄》有“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于市，買者紛然。”宋代這種聲響廣告已經擺脫了簡單的吆喝叫賣，而開始運用音樂旋律敷衍成歌調，以歌唱的形式吸引消費者，說明宋代廣告已經開始注重藝術性。
燈籠廣告。燈籠廣告在宋代是一種很普遍的廣告形式，吳自牧的《夢梁錄》里記載：“酒肆門首排設杈子及桅子燈，蓋因五代郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗也。”燈籠廣告多懸掛在店鋪門前，燈籠上用文字書寫商鋪名稱以及營業性質等，起到了代替招牌廣告和懸幟廣告的作用，尤其是在夜間，燈籠里點上蠟燭，可以更加引人注目。比如《東京夢華錄》記載：“諸坊巷、馬行，諸香藥鋪席、茶坊酒肆，燈燭各出新奇，就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道打花鈸、弄椎鼓，游人無不駐足。”燈籠廣告，既宣傳了商鋪和商品，又能渲染氣氛，還能提供照明，一舉三得，是燈箱廣告、霓紅燈廣告的前身。
招牌（幌子）廣告。招牌廣告在宋代極為盛行，張擇端畫的《清明上河圖》里，汴州城內十字街口的商店已廣泛地出現各種招牌和旗幟。當時招牌的表現形式多種多樣，有的單用文字表示，如《水滸傳》中提到武松見前面酒店門前挑著一面招旗，上書“三碗不過崗”五個大字；有的則是圖文并茂，比如筆墨店的招牌上畫有一支筆，然后寫上“湖筆徽墨”等字；有的則是純實物，比如洪邁的《容齋隨筆》記載宋代很多鄉村小酒店常在門前或掛酒瓶，或掛酒瓢，或掛掃帚稈以做標志。
印刷廣告。隨著印刷術在宋代取得空前進步，印刷廣告也開始出現。比如南宋時期，杭州有個叫沈二郎的，印刷了一個書籍推銷廣告。“本鋪將古本《蓮經》一一點句，請名師校正重刊。選揀道山場抄造細白上等紙札，志誠印造。見住杭州大街棚前南鈔庫相對沈二郎經坊新雕印行。望四方主顧，尋認本鋪牌額，請贖。謹白。”這則簡短的廣告傳遞了商品的所有信息。南宋年間嘉定萬柳堂刻的銅版，印出的廣告相當精美，上面不僅有“萬柳堂藥鋪”五個字，還畫有一張圖，圖上有兩個人，一人在痛苦氣喘，一人卻精神健康，以兩人不同表情暗示藥物的治療效果。目前我國現存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標兩旁寫著“認門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有如饒。請記白。”畫面布局合理，構圖嚴謹，借神話傳說為商標圖案，寓意產品工藝精良。這則廣告是目前已經發現的世界上最早的印刷廣告，比西方印刷廣告早了300多年，此版現收藏于中國國家博物館。
代言廣告。宋代時隨著商業競爭的發展，商家在產品宣傳上開始下更多功夫，比如每當有新酒出爐時，酒家就會搞一些宣傳活動，并邀請一些官私伎女參與活動進行代言。這里的伎女并不是指性工作者，而是指“女樂”，相當于今天的女藝人。這些代言美酒的伎女印刷類廣告包括，都是“秀麗有名者”，各自“帶珠翠朵玉冠兒，銷金衫兒裙兒”，騎著銀鞍寶馬，“各執花斗鼓兒，或捧龍阮琴瑟”。蘇軾是當時名滿天下的大文人，他被貶海南島時，居所附近正好有一家老婦人經營的馓子店，馓子做得很好吃，但生意卻不景氣。蘇軾很同情老婦人的境況，便為老婦人做了一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春暖知輕重，壓扁佳人纏臂金。”這首詩把馓子勻細、色鮮、酥脆的特點以及形似美人環釧的特點刻畫的非常生動，老婦人把這首詩貼到店門口，店鋪馬上顧客盈門，收入倍增。
活動廣告。宋代商家注重舉辦一些大型文娛宣傳活動，將商品與社會習俗與社會文化相結合，構成動態的活動廣告。最典型的活動廣告就是南宋時期杭州新酒上市前的宣傳活動。據《夢梁錄》記載，臨安酒商（時稱酒庫）“每歲清明前開煮，中前賣新迎年，諸庫呈覆本所，擇日開沽呈樣，各庫預頒告示，官私妓女，新麗妝著，差雇社隊鼓樂，以榮迎引。至期侵晨，各庫排列整肅，前往州府教場，伺候點呈。首以三丈余高白布寫‘某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等辣無比高酒，呈中第一。’……次以大鼓及樂官數輩，后以所呈樣酒數擔，次八仙道人、諸行社隊，如魚兒活擔、糖糕、面食、諸般市食、車架、異檜奇松、賭錢行、漁父、出獵、臺閣等社……游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時。”這種活動廣告與以前的靜態廣告有本質區別，體現了商業競爭態勢的發展，顯示出了商品經濟的活躍性和流動性。從目前資料看，這種形式的廣告是宋代首創。
彩樓歡門廣告。宋代的大型酒店、飯店常在門前用竹木搭建一個高門樓，然后用彩帛加以裝飾，稱為歡門。北宋汴京有“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡斾相招。”每逢節日，商家都會對歡門重新裝飾，以此招徠顧客。《清明上河圖》中有一家“孫家正店”，店門口的彩樓歡門有兩三層樓高，非常豪華氣派，上挑有寫著“孫羊店”的大招牌，歡門兩邊的大立柱上分別寫著“孫家”、“正店”、“香醪”的字樣。《東京夢華錄》中記載豐樂樓“宣和年間更修三層相高，五樓相向，各用飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀。”這種豪華的風格恰好迎合了宋代人追求奢侈消費的心理。
三、中國古代廣告的起源和發展（明清）
明清時期，隨著手工工場規模的擴大，工商業得到了極大發展，各地商人形成了大大小小的商幫，如徽商、晉商、閩商、寧波商、魯商等等，隨著商幫的發展壯大，逐漸演變出行會這種行業性組織，中國的工商業發展到了具有資本主義萌芽性質這樣一個更高的階段。
工商業的發達，促使商業廣告也得到了極大的發展，并出現了新的廣告形式。即便是舊有的廣告形式，在明清時期，也有了新的創意。比如聲響廣告中的吆喝，已經不僅僅只是把售賣的商品及其功能、材質等喊出來，而是將吆喝聲旋律化、藝術化，變得抑揚頓挫、節奏鮮明，有的還合轍押韻，悠揚動聽。凡是老百姓喜聞樂見的俗語、掌故、神話、趣事等都可以加入廣告之中。比如明代史玄的《舊京遺事》載：“京城三月時桃花初出，滿街唱賣，其聲艷羨，數日花謝將闌，則曼聲唱哀，致情于不堪經久。”桃花初出，唱聲歡快，桃花將盡，唱聲哀怨，廣告顯得極富感情。再如清光緒間蔡繩格的《一歲貨聲》載聲畫的唱辭：“買的買來捎的捎，都是好紙好原料。東一張，西一張，貼在屋里亮堂堂。臭蟲一見心歡喜，今年蓋下了過年的房。”廣告內容有韻律且具諧趣。
再如印刷廣告，隨著雕版印刷業的發展，各種風格、派別的印刷廣告應運而生。由于明清時期，整個社會重仕輕商印刷類廣告包括，舉國上下文人雅士皆積極備戰科舉考試，導致書籍需求量空前之大，書市生意興隆，有些書鋪便會在各類書籍的插圖及首尾做廣告。比如1498年刊本《李妙全相西廂記》的書尾就有金臺岳家書鋪的廣告：“本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于邸，行于盤中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。”
比書籍插圖廣告流傳更廣的，是年畫廣告。因為書籍雖然銷量空前，但畢竟只在讀書人中流傳，而年畫廣告則不論貧賤，可以深入千家萬戶，年畫廣告在清代尤其興盛。年畫廣告的主要內容大多是民間故事、神話傳說、吉祥如意畫樣及福、祿、壽、喜等，顏色鮮明，富有生活性，為大多數人所喜歡。有些精明的商家便在年畫上印上廣告語，并在街市上免費發放，于是商業廣告就隨著年畫深入到民間各戶。
明代中期以后，隨著工商業的發展，文人也開始改變輕視商業的觀念，開始加入廣告創作的行業，開發出了對聯廣告這種新形式。據說明太祖朱元璋是第一個寫出對聯廣告的人，他曾為一戶目不識丁的閹豬戶寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的對聯，這副對聯用幽默風趣、形象生動的語句為閹豬者作了廣告宣傳，可以說是一條非常優秀的廣告。因為對聯廣告生動簡潔，易于傳播，富有意境，因此受到很多行業的歡迎。比如用于酒店的對聯“性情雅淡猶留古，詘酒風流直欲仙”；用于理發店的對聯“相逢盡是彈冠客，此云應無搔首人”；用于藥店的“但愿世間人無病，何惜架上藥生塵”。還有些商家巧妙地把自己的商號名稱嵌入對聯之中，比如舊日北京八大祥的謙祥益，其對聯廣告就是“謙光和藹，祥祉裀云。”上下聯的第一個字聯起來就是“謙祥”。
有的商販為了促銷，還現場進行才藝展示，以吸引客戶購買。比如《揚州功舫錄》中就記載了煙草售賣商匡某表演煙戲來推銷他的水煙：“匡子架小艇游湖上，以賣水煙為生，有奇技，每自吸數十口不吐，稱時冉冉如線，漸引漸出，色純白，盤旋空際，復茸茸如髻，色轉綠，微如遠山，風來勢變，隱隱如神仙鶴犬狀。”匡某以吐煙圈的才藝來吸引客戶以達到增加銷售量的目的，是一種很獨特的廣告形式。
明清時期，隨著工商業的發達，整個社會的商業思想也得到了空前的發展，文人們不再你前人那樣恥于言利，而是把自己的商業頭腦發揮到極致。比如鄭板橋就曾直接標明自己字畫的價格：“大幅六兩，中幅四兩、小幅二兩，條幅對聯一兩。扇子斗方五錢，凡送禮物食物，總不如白銀為妙，公之所送，未必弟之所好也，送現銀則心中喜樂，禮物既屬糾纏，賒欠尤為賴賬……”怕有友人同自己套交情不付錢，他還直抒胸臆地注明“畫竹多于買竹錢，紙高六尺價三千。任渠話舊論交接，只當秋風過耳邊。”
一些實力強的老字號還用做公益的方式來提高自己的知名度，比如同仁堂每年寒暑都會在城外專設粥棚，向窮人發放一些簡單的藥物和棉衣，會試期間也會向應試的舉子贈送四季應時藥品。張一元作為老字號茶莊，每年收到新茶之后，會選擇良辰吉日舉辦品茶會，并給城內的富貴人家送去請帖，而普通市民進店買茶，也有品茶服務。
明清時期還出現了一種新的廣告形式——植入廣告，比如馮夢龍在創作《警世通言·白娘子永鎮雷峰塔》時，就在文中植入了一則廣告：“許宣入涌金門，從人家屋檐下到三橋街，見一個生藥鋪，正是李將仕兄弟的店。許宣走到鋪前，正見小將仕在門前。小將仕道：‘小乙哥，晚了那里去？’許宣道：‘便是去保叔塔燒絪子，著了雨，望借一把傘則個。’將仕見說，叫道：‘老陳，把傘來與小乙官去。’不多時，老陳將一把雨傘撐開，道：‘小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細，仔細！’”文中最后一句交待了傘行的地址、傘行商號名、傘的特點。據說《警世通言》出版后，老實舒家的傘也大賣特賣，恐怕馮夢龍本人也從這則植入廣告中獲得了相當收入。
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